Decir que una empresa es “verde”, “sustentable”, “amigable con el ambiente” o incluso “carbono neutral” puede parecer solamente una decisión de comunicación. Pero detrás de cada afirmación ambiental debería existir algo mucho más importante: evidencia.
La sostenibilidad se ha convertido en un atributo cada vez más valorado por clientes, consumidores, inversores y cadenas de suministro. Como consecuencia, también aumentó la cantidad de mensajes ambientales utilizados para diferenciar productos, servicios y organizaciones.
El problema aparece cuando la comunicación avanza más rápido que la gestión que debería respaldarla.
Por eso, antes de publicar una afirmación ambiental conviene hacer algo sencillo: detenerse unos minutos y someterla a algunas preguntas.
Estas siete preguntas pueden servir como filtro para publicaciones en redes sociales, páginas web, memorias de sostenibilidad, presentaciones comerciales, etiquetas, campañas publicitarias o cualquier otro mensaje relacionado con el desempeño ambiental de una organización.
Primero: ¿qué entendemos por greenwashing?
El término suele asociarse directamente con declaraciones ambientales falsas. Sin embargo, el problema puede ser bastante más amplio.
Una comunicación puede resultar engañosa cuando:
- Utiliza afirmaciones demasiado generales.
- Presenta un logro puntual como si representara a toda la organización.
- No explica el alcance de un dato.
- Selecciona únicamente la información favorable.
- Utiliza comparaciones sin aclarar contra qué se compara.
- Presenta estimaciones como si fueran resultados medidos.
- Utiliza imágenes, sellos o expresiones que sugieren atributos que no están demostrados.
Por eso, prevenir el greenwashing no debería entenderse solamente como un trabajo del área de comunicación.
Es un ejercicio conjunto entre gestión ambiental, datos, dirección, marketing y gobernanza.
7 preguntas antes de publicar una afirmación ambiental
¿Qué estamos afirmando exactamente?
Parece una pregunta básica, pero muchas comunicaciones ambientales fallan justamente en este punto.
Expresiones como “producto ecológico”, “empresa sustentable” o “solución amigable con el ambiente” pueden transmitir una idea positiva, pero no explican qué característica ambiental concreta se está comunicando.
Cuanto más amplia sea la afirmación, mayor será la cantidad de aspectos que el público puede interpretar que están incluidos.
La segunda afirmación no necesariamente comunica un impacto ambiental total menor. Pero establece claramente qué cambió y qué se está midiendo.
¿Qué evidencia tenemos para respaldarlo?
Toda afirmación ambiental debería conducir a algún tipo de evidencia.
Dependiendo del mensaje, esa evidencia podría ser:
- Registros de consumo.
- Facturas.
- Pesajes.
- Certificados.
- Resultados de laboratorio.
- Registros de residuos.
- Información de proveedores.
- Inventarios de emisiones.
- Estudios de ciclo de vida.
- Metodologías de cálculo.
- Auditorías o verificaciones independientes.
No todas las afirmaciones requieren el mismo nivel de evidencia.
Pero debería existir una regla sencilla:
¿Estamos explicando el alcance?
Una de las fuentes más frecuentes de confusión ambiental es presentar correctamente un dato, pero sin explicar a qué parte de la organización, producto o proceso corresponde.
Por ejemplo:
Esa frase genera inmediatamente varias preguntas:
- ¿Emisiones de qué?
- ¿De toda la empresa o de una planta?
- ¿Alcance 1, 2 o también alcance 3?
- ¿En qué período?
- ¿Comparado con qué año?
- ¿La reducción es absoluta o relativa a la producción?
Un número puede ser técnicamente correcto y, aun así, resultar insuficiente para comprender lo que ocurrió.
Comunicar el alcance no debilita una afirmación.
La vuelve más creíble.
¿Estamos mostrando solamente la parte favorable?
Una mejora ambiental puede coexistir con otros impactos.
Reducir plástico, por ejemplo, puede ser positivo. Pero eso no significa automáticamente que todo el ciclo de vida del producto tenga un impacto menor.
Utilizar material reciclado puede ser una mejora relevante, pero tampoco implica necesariamente que un producto completo sea “circular”.
Compensar determinadas emisiones tampoco significa que esas emisiones hayan dejado de producirse.
lo que se logró,
lo que todavía no se resolvió,
y lo que se pretende mejorar a futuro.
Reconocer límites no perjudica necesariamente la reputación.
Muchas veces transmite algo mucho más valioso: transparencia.
¿La comparación tiene una referencia clara?
Frases como:
- “30% menos emisiones”.
- “50% menos plástico”.
- “Más eficiente”.
- “Menor impacto ambiental”.
necesitan necesariamente una referencia.
¿Menos respecto de qué?
Una comunicación técnicamente más robusta debería indicar, cuando corresponda:
- El período de comparación.
- El producto o proceso utilizado como referencia.
- La unidad utilizada.
- La metodología.
- Los límites del cálculo.
¿La forma de comunicar sugiere algo mayor que la evidencia disponible?
El greenwashing no aparece solamente en las palabras.
También puede aparecer en:
- Imágenes de naturaleza.
- Colores asociados automáticamente con sostenibilidad.
- Íconos.
- Sellos propios.
- Logos que parecen certificaciones.
- Gráficos sin contexto.
- Nombres comerciales.
Un símbolo puede generar una percepción de certificación o validación externa aunque en realidad haya sido creado internamente por la propia empresa.
Por eso no alcanza con preguntarnos:
“¿Lo que escribimos es correcto?”
También deberíamos preguntarnos:
¿Estaríamos cómodos defendiendo esta afirmación mañana?
Esta puede ser la pregunta más sencilla y, al mismo tiempo, una de las más poderosas.
Antes de publicar, imaginemos tres escenarios:
- Un cliente nos pide la evidencia.
- Un auditor solicita conocer la metodología.
- Un consumidor cuestiona públicamente la afirmación.
¿Podríamos explicar con tranquilidad qué significa exactamente el mensaje, de dónde salió el dato y cuáles son sus límites?
Si la respuesta es “no”, probablemente todavía falte trabajo antes de comunicarlo.
El problema no es comunicar: es comunicar sin respaldo
Evitar el greenwashing no significa dejar de hablar de sostenibilidad.
De hecho, las empresas deberían comunicar sus avances.
Mostrar resultados puede ayudar a compartir buenas prácticas, fortalecer relaciones con clientes, movilizar equipos y acelerar transformaciones dentro de una cadena de valor.
El desafío está en evitar que la narrativa se aleje de la realidad.
Tres palabras para mejorar cualquier comunicación ambiental
Especificidad
Decir exactamente qué se logró, evitando términos excesivamente amplios cuando la evidencia corresponde a un aspecto concreto.
Evidencia
Contar con información suficiente para demostrar el resultado comunicado.
Transparencia
Explicar alcance, período, metodología, comparación y limitaciones cuando sean necesarios para interpretar correctamente el mensaje.
Checklist rápido antes de hacer clic en “Publicar”
Un tema que también está llegando a las normas y regulaciones
La rigurosidad de las afirmaciones ambientales ya no es solamente una cuestión reputacional.
La ISO 14021:2026 establece principios, requisitos y orientaciones para las afirmaciones ambientales autodeclaradas relacionadas con productos, incluyendo comunicaciones realizadas mediante palabras, símbolos, gráficos, publicidad y plataformas digitales.
En Uruguay, la Ley Nº 17.250 de Relaciones de Consumo prohíbe la publicidad engañosa, incluyendo comunicaciones capaces de inducir a error al consumidor mediante información falsa o por la omisión de datos esenciales.
A nivel internacional también existe una tendencia creciente hacia una mayor exigencia sobre las declaraciones ambientales y la información que reciben los consumidores.
Por eso, construir una comunicación ambiental sólida debería formar parte de la gestión de riesgos de cualquier organización que utilice atributos ambientales para comunicar sus productos, servicios o desempeño.
Este contenido es de carácter informativo y no sustituye el análisis de los requisitos legales o normativos aplicables a cada organización, producto o mercado.
La mejor estrategia contra el greenwashing empieza antes de comunicar
En última instancia, el mejor mecanismo para prevenir el greenwashing no está en el departamento de marketing.
Está en la gestión.
Cuando una organización cuenta con objetivos claros, indicadores consistentes, metodologías definidas, trazabilidad de datos y evidencia organizada, comunicar se vuelve mucho más sencillo.
Porque ya no hay que construir una historia alrededor de la sostenibilidad.
🎙️ Este Insight nació en Ambiente Resiliente
Este contenido profundiza conceptos abordados en “Comunicación ambiental sin greenwashing: cómo contar lo que hacés sin exagerar”, un episodio de Ambiente Resiliente.
Desde Arará buscamos trasladar esas conversaciones a herramientas concretas que puedan utilizar empresas y organizaciones en su gestión cotidiana.
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